（1）网络广告投放前的准备工作。

①明确广告投放的目的与评估方式。网络广告的互动性、创意表现力、受众定向性、反馈及时、可评估性，决定了网络媒体推广策略的灵活度；因此明确广告投放的目的，对于制定正确的推广策略显得尤其重要。制定明确的评估方式不仅可以确保投放目标的量化达成，同时可以整合资源达到资源不变前提下的效果最大化。

②选择合适的网络媒体。在媒体的选择上，网络不同于传统媒体，介于网络不仅具备媒体特性同时具有渠道、客户关系、服务等不同特性，不能单纯地从受众的到达率来选择；各网站所具有的技术力量、内容配合、创意表现、营销策划服务直接决定了其在整合营销中可发挥的空间。

③建立内容、活动网站。网络广告能传达大容量的广告信息，实际上是指通过网络广告点击到内容、活动网站的容量大，所有企业新闻、品牌背景、产品介绍、促销活动、消费行为调查全部都可以在此呈现；因此在广告投放之前，必须先建立一个企业网站、活动网站、内容网站，以便用户点击后浏览。另外，在广告创意与活动网站之间建立明确的传播目的分配，使页面广告创意诉求清晰的同时也确保整体信息叙述的清晰。

（2）如何选择合适的网络媒体？

选择合适的网络媒体可以从以下六方面考虑：

①目标受众。网站用户与广告目标受众的重合度及到达率，是选择网站的重要指标；若运用新的用户特征可定向技术，更是提升了目标受众到达的准确度，节约了推广成本。

②内容配合。网络媒体在整合营销中的特色之一，便是与网站的内容合作；产品与频道内容密切融合，大大提升网民对产品的认知，软性推广有效地避免了用户对广告的排斥；因此，网站内容可配合度，关系到内容合作的可操作性。

③创意表现。广告主对创意好坏的评估，参杂很多主观因素，而用户对创意只是简单到是否喜欢，因此在追求创意表现时，一定要考虑到用户的良好体验，避免用户反感；如网站能顾及用户体验，提供巧妙的创意空间，反而能增加广告点击。

　　基于种种原因，各网站创意表现的空间也各不相同；比如：有些网站首页尽管流量很大，但不能投放表现力非常好的疯狂广告；同样，富媒体的技术也并不是每个网站都能运用。

④技术力量。服务器的稳定性，是否能承受大浏览量，关系着广告是否能正常播放，广告能否点击去企业网站，还有数据库的数据处理功能等都由网站的技术背景决定；网络广告网站的新技术的研发力量，更决定了网络广告新形式的开发，以及新的营销模式的发掘。

⑤营销策划服务。专业营销策划团队的服务，能配合客户的行销目标，合理分配预算，深挖媒体资源，发挥线上线下的互动效应，有效降低推广成本，为客户带来更多附加价值。

⑥第三方的广告监测系统。第三方（非网站自身研发）的广告监测系统，能保证投放结果数据的公正性；而此系统的研发背景，也直接关系到数据的管理和精准度，以及系统稳定性。

（3）网络广告投放时的注意事项

①预留一定的测试时间。由于网络广告技术含量高，相关环节较多，为避免广告投放中发生不应有的错误，应在广告投放前测试：广告播放是否正常、广告链接是否正确、数据库是否正常运作、广告监测系统能否正常计数，保证正常投放。

②广告创意的更换。同一广告创意投放久了，会造成网民疲劳，点击下降，建议二周更换一次创意。但如果是新品牌的推广，希望增强品牌记忆度，可以采取同一创意、固定广告位、长期投放，培养用户的浏览习惯。

③必要的投放管理与优化。

a)投放前对创意进行测试，尤其是大型投放；

b)在广告投放之初建立必要的备份方案，以保证在投放效果出现波动时进行替换与弥补；

c)对活动网站进行进行详细的流量检测，客观评估不同媒介组合所贡献的曝光与受众行动的质量。

2．几个典型的网络广告投放示例

（1）网易邮箱底纹广告（NOKIA手机），导航底纹：163邮箱所有页面。

投放位置：163邮箱文件夹页面，如图8-2-1。

图8-2-1

特点：

①超高曝光率：网易163邮箱8000万注册用户,每日超过700万独立用户使用网易免费邮件服务，网易126邮箱3500万注册用户,每日超过210万独立用户使用网易免费邮件服务。

②超大曝光面积：将品牌形象或产品内容设计成邮件底图，相当于全屏广告效果。

③广告接受度高：广告美观性高，又不干扰用户收发邮件,大大降低用户对广告的反感度。

（2）网易通行证登录页面广告（厦新手机）

投放位置：网易通行证的登录成功页面。网易通行证是网易网站对用户身份认证的工具，用户通过认证后可以自由使用各种产品：通讯类（短信、彩信、WAP、邮箱、泡泡、社区、聊天、摄友），娱乐类（梦幻西游、大话西游II、约会、交友、爱之屋、女生），服务类（搜索、个人、空间、免费域名、相册、贺卡、同学录、招聘），推荐（拍卖、商城、商业、非常男女）等。如图8-2-2。

图8-2-2

特点：

①超高曝光率：网易总注册用户数达2.4亿，通行证每日流量高达5千万，每日560万的独立用户数 。

② 广告环境好：通行证页面除客户广告外，无其他图片内容，信息干扰少；相对网站其他页面，广告环境相当好。

③大面积曝光：755×50的大通栏尺寸，页面的视觉中心。

（3）网易看后吧广告（中国移动投放看后吧广告）

广告位置：网易首页或各频道首页，如图8-2-3。

图8-2-3

特点：

①超大曝光面积：750*400几近于全屏广告的尺寸，给品牌广告更大的创意空间。

②广告环境好：广告弹出在用户浏览页面的后面，不影响用户正常浏览；保证良好的用户体验同时，单纯的广告环境也提升了网友对广告的接受度。

（4）网易首页疯狂广告（夏新美丽手机）

投放位置：网易首页，如图8-2-4。

图8-2-4

特点：

① 超高曝光率：网易首页每天超过3000万的页面浏览量。

②超强表现力：结合网易首页页面结构，为客户度身定制的创意表现，给品牌创意最大的表现空间。

3．网络广告选择实操分析

以下是搜狐女人频道http://women.sohu.com/的栏目介绍，如图8-2-5。现在法国欧莱雅化妆品公司想在该频道投放广告，请从网络广告以及网络广告定位等角度分析欧莱雅公司的的计划是否可行？如果欧莱雅公司请你做网络广告代理，请你帮助欧莱雅公司设计一份广告推广方案。

（1）女人频道内容（轻松、快乐、丰富、精美的内容）

流行时尚：时尚人物、首饰、服装、内衣、香水

靓容护体：彩妆、护肤、美发、护发

健康人生：减肥、丰胸、美臀、塑腰 ……

搜狐母婴：生产前后、婴幼儿护理、漂亮妈妈……

情感世界：爱情、亲情、心情、另类……

新 娘：蜜月、名人、珠宝、宝典……

Office lady：强手、策略、传真……

（2）女人频道媒体定位

内容：资讯丰富，栏目细分；更新快速，精制专题。

互动：强化人性与互助，聚增用户人气旺。

使命：关心女人、服务女人、引导女人。

风格：用理性打造出--感性、性感并重的女性媒体。

形象：28岁的都市白领女性，企业资深职员或部门主管，受过高等教育(专科或本科)，月收入2000以上。

（3）受众定位

①男女比例。女性用户为主，占75%，如图8-2-5。

如图8-2-5

②地区分布。用户分布广泛，北京、上海、广州共占28%，如图8-2-6。

图8-2-6

③收入状况)。用户收入高，2000元以上收入的受众约占70%，如图8-2-7。

图8-2-7

④年龄。用户成熟，28岁左右的受众占60%，如图8-2-8。

图8-2-8

⑤教育程度。用户学历高，大专以上学历的受众占76%，如图8-2-9。

图8-2-9

四、实训习题

1．分别访问搜狐、网易、新浪首页，比较在这些网站首页所投放的广告的差异，填写表8-2-1。

表8-2-1

五、相关案例

玩转网络广告 Nokia3510 媒体投放策略分析

在今年的亚太地区最权威的网络广告评奖赛事——第四届金手指网络广告大赛上，Nokia3510 广告勇夺“最佳品牌行销”银手指奖。

大赛评委、上海师范大学广告系和网络传播系主任金定海先生评价说，网络广告的发展必将越来越成熟和广泛，因其强大的互动性，可以与消费者进行深入的沟通，从而充分地传达产品特征和品牌个性以及在其背后所包含的内涵。

但是，网络广告也应更加注意特定品牌与特定消费者之间的沟通方式以及形态上的创新。而这两点正是“Nokia3510”广告做得成功的地方，它不仅重点突出了品牌的形象定位、个性塑造，而且通过战略营销的方式达到了与特定消费者之间的沟通，在为客户“打品牌”和“做行销”这两方面都做得很到位。

媒介选择：为何选择网络媒体？

———短短15 秒的电视广告，无法让受众深刻地了解手机的多种功能诺基亚以“3”打头的手机，一般都是以年轻人为目标对象的时尚产品，“3510”属于诺基亚在2002 年推出的“真我风采”系列里的一款手机，产品目标消费群定位在18 岁至25岁的大学生和时尚白领阶层。

此前，Nokia3510 曾发布一个主题为“友趣乐不停”的15 秒电视广告。广告表现一群年轻人在迪厅中欢乐劲舞，舞跳正酣，迪厅突然停电，正在劲舞的年轻人毫不在意，拿出Nokia3510，在“3510”和弦铃声、节奏闪灯及荧光彩壳的交错中，尽情欢愉。

一个短短15 秒的电视广告，无法让受众更深刻地了解Nokia3510 手机的多种功能，尤其是无法让受众对“3510”的多种时尚功能有任何感性认识。选择其他传统媒体：报纸、杂志、广播、户外等，也无法充分做到。

实力媒体通过CMMS 数据分析发现，18 岁至25 岁年轻人对网络媒体的偏好度非常高，它的彩色屏幕、互动性及其他独特优势，决定了网络媒体不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使消费者对产品有更深入、更感性的体验。

实力媒体确定的策略是挖掘产品特性，针对目标群体，将产品个性化；通过与消费者互动，在愉快的沟通经验中传达Nokia3510 的特色，让受众产生更深切的体会和共鸣。创意：你适合哪一种彩壳？

———在消费者眼里，品牌不仅仅代表某种产品，实际上也是各类型消费者微妙心理需求的折射。

用鼠标点击广告，跃入眼底的是5 种彩壳手机和广告语等组成的跳跃活泼的广告画面。

其中位于画面中间“你适合哪一种彩壳？”的广告文字最为醒目。整个画面用最直接、最明确的表述，撩起网友的好奇心。

广告运用5 个不同性格的卡通人物，分别传达出5 种彩壳的特别功能。当网友点击自己感兴趣的手机彩壳后，屏幕就会出现一段flash 动画，配以简单的文字，可以清楚地传达出选择这款彩壳手机人群的个性特点。例如，讲品位的人会喜爱黑白色、背后有荧光感应图案彩壳；游戏迷自然会选择灵键的游戏彩壳；歌迷对有荧光棒功能的荧光感应彩壳倍感兴趣；舞迷则离不开节奏闪灯彩壳；而反射炫光彩壳，则被“酷一族”趋之若鹜。创意将Nokia3510手机的鲜明个性极好地塑造出来。

实力互动行销部总监吴湘玲表示，客户最初是想主打黑色荧光感应彩壳，但考虑到这五种彩壳各有特色，如果只主打其中一种，很有可能会在无形中失去很大一部分潜在消费者，于是决定，让消费者自行选择适合自己的一款手机。

在消费者眼里，品牌不仅仅代表某种产品，实际上也是各类型消费者微妙心理需求的折射。品牌只有具备为消费者认可的个性，消费者才会接受它、喜欢它，并乐于购买。广告创意正是抓住了消费者的这种消费心态。此外，这样的设计还进一步精准地确定了5 类目标消费群，为日后的族群区隔行销和扩散宣传奠定了基础。

运用网络的下载功能，受众在下载广告游戏后，每一次打开游戏，都是接受广告的过程。

网络的下载功能是否对Nokia3510 的广告宣传有促进作用呢？

随着对此问题深入思考，广告出现了新的“精彩点”———会跳舞的手机游戏———运用下载功能，让广告延续影响受众。

效果：什么时候“鸣金收兵”？

———电子邮件是非常棒的扩散广告的工具，通过它还能得到大量的邮件地址。这个创意果然受到网民喜爱，超过45 万网民将跳舞游戏下载到电脑里，也就是说，将有45 万人会多次打开这个游戏。

网络还具有另一个重要功能———电子邮件，利用电子邮件的通讯传播功能，可以让广告进行高效扩散。而且，由此得到的大量邮件地址，为建立数据库行销奠定了良好的基础。

完成以上创意后，实力媒体并未“鸣金收兵”，他们的思路在继续延伸：网络媒体是否还有其他有利于促进广告宣传的功能呢？电子邮件是非常棒的扩散广告的工具，通过它还能得到大量的邮件地址。

他们充分利用网友喜欢分享的习性，采用电子邮件，请网友依照“最有品位的朋友、最爱玩游戏的朋友、最爱听演唱会的朋友、最爱耍酷的朋友、最爱跳舞的朋友”分别填写好友的E-mail 发送，将各种不同彩壳手机的特性向朋友介绍。这个举动不但使Nokia 仅花一份广告费用，就到达了两个以上的受众，高效地进行广告扩散，而且网友自动区隔不同彩壳的族群，解决了在媒体上难以判断个人对于这5 种彩壳喜好的问题，精准地到达了目标消费群。

这是一次借助网友主动帮助，实现得很棒的分众行销行为。

更重要的是，通过这一行为，互动行销部门得到了大约15.7 万个邮件地址，建立了较充实的数据库，为客户今后展开数据库行销奠定了很好的基础。